Quảng cáo DOOH trong bán lẻ: Cách tiếp cận người tiêu dùng dọc hành trình mua sắm

Tính đến đầu năm 2025, người tiêu dùng chi hơn 555 tỷ USD mỗi tháng cho bán lẻ, nhưng chỉ 18,9% trong số đó diễn ra trên kênh online. Dù tăng trưởng kỹ thuật số vẫn tiếp diễn, 45% người mua sắm vẫn ưu tiên cửa hàng vật lý là kênh chính, và 72% ghé thăm các địa điểm bán lẻ trực tiếp hằng tuần, theo Capital One Shopping.

Những thói quen này phản ánh một quá trình ra quyết định mang tính linh hoạt. Với 82% giao dịch được thực hiện tại cửa hàng — và 62% trong số đó là các quyết định mua mang tính bốc đồng — nhà quảng cáo đang đứng trước một cơ hội rất lớn để tác động đến shopper ngay tại thời điểm ra quyết định.

Quảng cáo digital out-of-home (DOOH) đóng vai trò then chốt trong việc nắm bắt khoảnh khắc này. DOOH thu hút sự chú ý, xây dựng nhận biết và kết nối tương tác online với hành động mua sắm tại cửa hàng, từ đó tạo ra một hành trình khách hàng liền mạch và hiệu quả hơn.

Biến thách thức bán lẻ thành cơ hội với DOOH

Ngành bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng, với hành trình mua sắm ngày càng phân mảnh, kỳ vọng của shopper ngày càng cao và áp lực lớn hơn trong việc chuyển đổi tương tác online thành lưu lượng khách đến cửa hàng. Trong bối cảnh đó, quảng cáo kỹ thuật số truyền thống thường không đạt hiệu quả – dễ bị bỏ qua, chặn quảng cáo hoặc phớt lờ tại những thời điểm then chốt.

Digital OOH mang đến một giải pháp mạnh mẽ hơn, khi tiếp cận người tiêu dùng trong chính các hoạt động thường ngày như di chuyển, mua sắm hoặc giao tiếp xã hội. Những khoảnh khắc thương hiệu “không thể né tránh” này thúc đẩy cả nhận biết lẫn hành động. Theo OAAA và Morning Consult, 42% người tiêu dùng cho biết quảng cáo OOH ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tiếp của họ, và khi đã bước vào cửa hàng, 75% vẫn nhận thấy những quảng cáo đó. Đồng thời, một nghiên cứu toàn cầu cho thấy 56% shopper đã mua một sản phẩm được trưng bày trên màn hình DOOH, trong đó phần lớn các giao dịch (65%) là mua ngoài kế hoạch.

Khi thương hiệu thích ứng với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, OOH đóng vai trò cầu nối giữa online và offline, mang lại các kết quả có ý nghĩa và có thể đo lường ngay tại nơi quyết định mua hàng diễn ra. Dưới đây là cách để triển khai hiệu quả.

Thúc đẩy lưu lượng khách đến điểm bán

Trong bối cảnh “nhiễu” kỹ thuật số ngày càng gia tăng, các thương hiệu đang quay lại với OOH để tạo ra tác động ngoài đời thực. Đây là một công cụ có sức ảnh hưởng cao ở “chặng cuối”, giúp tiếp cận người tiêu dùng tại những thời điểm quan trọng bằng các thông điệp gắn với vị trí. Trên thực tế, nghiên cứu từ Talon Outdoor cho thấy 59% shopper có khả năng mua hàng trong vòng 30 phút sau khi nhìn thấy một quảng cáo OOH – cho thấy sức mạnh của OOH như một đòn bẩy last-mile.

Các chiến lược OOH hiệu quả khai thác đồng thời yếu tố khoảng cách, thời điểm và ngữ cảnh để chuyển hóa nhận biết thành hành động. Ví dụ, nhắm chọn dựa trên vị trí giúp giảm ma sát trên hành trình mua sắm bằng cách phân phối thông điệp đúng lúc, đúng nơi — khi shopper đã sẵn sàng hành động, dù đó là trong lúc di chuyển, khi đi mua sắm vặt hay khi đang ở trong một khu bán lẻ đông đúc.

cask — Sức mạnh của DOOH: Sự hiện diện “không thể né tránh”

Để tối đa hóa tác động, marketer có thể:

Tác động đến nhóm người tiêu dùng nhạy cảm về giá bằng cách làm nổi bật các chương trình khuyến mãi, ưu đãi có thời hạn hoặc ưu đãi độc quyền tại cửa hàng. Với 41% shopper sẵn sàng đổi cửa hàng hoặc thương hiệu để tiết kiệm chi phí, những tín hiệu này có thể trở thành động lực rất mạnh.
Sử dụng các màn hình có độ hiển thị cao tại những khu vực đi bộ trọng điểm (như billboard kỹ thuật số và màn hình đô thị) để xây dựng nhận biết ở tầng trên của funnel và thu hút sự chú ý sớm trong hành trình khách hàng.
Tích hợp thông điệp mang tính tương tác hoặc giới hạn thời gian tại các môi trường có thời gian dừng chân dài, như các điểm trung chuyển giao thông nơi mọi người thường ở lại từ 5–15 phút, văn phòng hoặc các địa điểm ăn uống bình dân. Đây là những không gian lý tưởng cho storytelling chi tiết hơn hoặc các ưu đãi khuyến mãi.
Tạo cảm giác cấp bách bằng các chiến thuật last-mile, chẳng hạn như quảng bá vị trí cửa hàng gần nhất, tùy chọn nhận hàng tại lề đường (curbside pickup) hoặc tình trạng tồn kho theo thời gian thực, từ đó thúc đẩy lượt ghé thăm ngay lập tức.
Căn chỉnh thông điệp theo mùa vụ, như giai đoạn back-to-school hay mùa lễ hội, khi người tiêu dùng vốn đã ở trong trạng thái sẵn sàng mua sắm.

Câu chuyện thành công: Chiến dịch DOOH chiến lược của Holt Renfrew

Holt Renfrew, nhà bán lẻ thời trang và phong cách sống lớn nhất Canada, là một ví dụ điển hình cho việc triển khai digital OOH một cách chiến lược. Khi Nordstrom rút khỏi thị trường Canada, Holt Renfrew đã nhanh chóng hành động để chiếm lĩnh thị phần từ các nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng.

Bằng cách tận dụng geofencing (phương pháp sử dụng thông tin vị trí địa lý để thiết lập các ranh giới ảo xung quanh một khu vực cụ thể) để nhắm chọn các khu vực xung quanh những địa điểm Nordstrom sắp đóng cửa, chiến dịch đã kích hoạt quảng cáo trên các định dạng có lưu lượng cao như billboard, trạm chờ xe buýt và các tòa nhà văn phòng tại khu vực đô thị – tất cả đều nằm trong phạm vi tiếp cận gần với nhóm khách hàng cốt lõi. Tổng cộng, 200 mẫu quảng cáo được triển khai trên bảy thị trường của Holt Renfrew, bao gồm cả các khu dân cư được lựa chọn chiến lược thông qua phân tích bản đồ hành vi người tiêu dùng. Trong vòng mười tuần, chiến dịch đã thúc đẩy hơn 400.000 lượt ghé thăm cửa hàng, cho thấy cách đặt vị trí thông minh, hiểu rõ đối tượng và lựa chọn thời điểm phù hợp có thể tạo ra kết quả ngoài đời thực.

Kết nối hành trình online và offline

Việc gia tăng doanh số và mức độ tương tác online bắt đầu từ các hoạt động OOH thông minh và được cá nhân hóa tốt hơn. Bằng cách khai thác dữ liệu bên thứ nhất, như hoạt động của chương trình khách hàng thân thiết hoặc hành vi mua sắm trong quá khứ, thương hiệu có thể phân phối nội dung sáng tạo được nhắm chọn chính xác, nói đúng “ngôn ngữ” của từng shopper.

Các yếu tố tương tác như mã QR, màn hình cảm ứng hoặc lời kêu gọi tương tác trên mạng xã hội được tích hợp trong chiến dịch DOOH giúp biến thông điệp thành hành động ngay lập tức.

Người xem có thể quét mã QR bằng điện thoại, từ đó được chuyển hướng tức thì đến microsite, trang sản phẩm hoặc ưu đãi lưu trong ví điện tử trên di động. Những ưu đãi đã được lưu sau đó có thể kích hoạt các lời nhắc đúng thời điểm dựa trên vị trí hoặc thời hạn sử dụng, giúp thương hiệu luôn được ghi nhớ. Mọi tương tác – từ hành động quét mã cho đến thời điểm và địa điểm – đều được theo dõi và phân tích, biến các lượt hiển thị thụ động thành nguồn insight giá trị.

Khóa học liên quan

Impactful Trade Marketing Management

Cách tiếp cận vòng lặp khép kín này kết nối các điểm chạm vật lý và kỹ thuật số, đồng thời cho phép tối ưu hóa liên tục. Và khi 76% người tiêu dùng thực hiện hành động trên thiết bị di động sau khi nhìn thấy quảng cáo DOOH kỹ thuật số, cơ hội tạo ra tương tác có ý nghĩa – và các kết quả có thể đo lường – chưa bao giờ lớn đến vậy. Từ lượt truy cập website, lượt tải ứng dụng cho đến chuyển đổi và chia sẻ trên mạng xã hội, DOOH tương tác giúp thương hiệu kết nối, chuyển đổi và học hỏi theo thời gian thực.

Nhắm đúng đối tượng với phân khúc thông minh hơn

Không phải mọi shopper đều phản hồi với cùng một thông điệp hay trong cùng một môi trường. Ví dụ, nhóm khách hàng cao cấp thường bị thu hút bởi cảm giác độc quyền và các thông điệp mang tính khát vọng. Với nhóm này, thương hiệu nên tiếp cận tại các khu đô thị cao cấp bằng hình ảnh tinh giản, câu chữ tối thiểu và các dấu hiệu phong cách sống sang trọng. Các billboard kỹ thuật số và màn hình đô thị đặt gần các cửa hàng cao cấp hoặc tại những khu dân cư có thu nhập cao sẽ giúp củng cố hình ảnh thương hiệu.

Ngược lại, nhóm shopper định hướng giá trị lại được thúc đẩy bởi yếu tố tiết kiệm và tính thực tế.

Để tối đa hóa hiệu quả OOH, thương hiệu cần điều chỉnh cả nội dung sáng tạo lẫn vị trí triển khai theo đúng đối tượng và ngữ cảnh. Một số ví dụ cụ thể bao gồm:

Nhóm Bargain Shopper (55–64 tuổi) và nhóm mua sắm tại cửa hàng bách hóa (chủ yếu là nữ trong cùng độ tuổi) thường xuất hiện tại trung tâm thương mại và các trục bán lẻ để tìm kiếm ưu đãi. Nên sử dụng màn hình OOH tại mall, nhà ga và khu mua sắm để quảng bá ưu đãi có thời hạn hoặc các quyền lợi dành cho khách hàng thân thiết.
Nhóm tiêu dùng theo deal hằng ngày, trải rộng ở mọi độ tuổi và có xu hướng nữ nhiều hơn, phản hồi tốt với các chương trình khuyến mãi mang tính cấp bách về thời gian. Hãy làm nổi bật mã giảm giá, ưu đãi trên di động hoặc giảm giá qua QR code bằng các định dạng tương tác tại những không gian có thời gian dừng chân dài như quán ăn bình dân, siêu thị hoặc điểm chăm sóc y tế.
Nhóm mua sắm mùa lễ, xuất hiện theo thời vụ và nghiêng nhẹ về nữ, bị thúc đẩy bởi sự khẩn trương và tính tiện lợi. Trước các giai đoạn cao điểm bán lẻ, nên tập trung thông điệp OOH vào gợi ý quà tặng, sản phẩm độc quyền mùa lễ và thời gian mở cửa kéo dài.
Gen Z và Millennials bị thu hút bởi hình ảnh táo bạo, yếu tố tương tác và các thông điệp gắn với giá trị. Việc sử dụng QR code hoặc lời kêu gọi tương tác trên mạng xã hội giúp thúc đẩy tương tác trên di động và kết nối họ với nội dung hoặc ưu đãi độc quyền. Nên ưu tiên các vị trí tại điểm trung chuyển giao thông, màn hình đô thị và các địa điểm giao lưu xã hội, với thông điệp gắn liền với những chủ đề như bền vững hoặc hòa nhập.

Đo lường hiệu quả và tối ưu chiến dịch

Với DOOH, marketer trong lĩnh vực bán lẻ có thể vượt ra khỏi các chỉ số nhận biết cơ bản để theo dõi những hành động có giá trị cao – như lượt ghé thăm cửa hàng, lưu lượng người qua lại, giao dịch online và tương tác với ứng dụng – từ đó có cái nhìn rõ ràng hơn về cách OOH tác động đến hành vi shopper từ giai đoạn khám phá cho đến chuyển đổi. Attribution giúp kết nối những insight này với hiệu suất truyền thông tổng thể, cho thấy OOH phối hợp ra sao với các hoạt động digital, social và tại cửa hàng để thúc đẩy tương tác và doanh số.

Các chiến dịch OOH hiện đại được trang bị hệ thống công cụ đo lường mạnh mẽ, bao gồm:

Dữ liệu vị trí trên thiết bị di động: Giúp hiểu cách shopper tương tác với quảng cáo OOH và liệu họ có ghé thăm cửa hàng hay tương tác online sau đó hay không.
Phân tích lưu lượng khách: Đo lường số lượt ghé thăm cửa hàng vật lý gắn trực tiếp với mức độ tiếp xúc chiến dịch.
Nghiên cứu mức tăng doanh số (sales lift): Theo dõi tác động doanh thu của các chiến dịch OOH nhắm chọn theo sản phẩm hoặc danh mục cụ thể.
Nghiên cứu mức tăng thương hiệu (brand lift): Đánh giá tác động của OOH đến khả năng ghi nhớ thương hiệu, ý định mua và mức độ thiện cảm trong những thời điểm mua sắm quan trọng.

Tương lai của bán lẻ không thuần túy là kỹ thuật số hay vật lý – mà là sự kết hợp của cả hai. Quảng cáo ngoài trời đóng vai trò kết nối hai thế giới này, dẫn dắt shopper từ màn hình đến cửa hàng bằng sự liên quan, tác động và đúng thời điểm. Khi kết hợp nhắm chọn thông minh, nội dung sáng tạo hấp dẫn và kết quả có thể đo lường, OOH biến những khoảnh khắc chú ý thành hành động thực tế – thu hẹp khoảng cách giữa nhận biết và chuyển đổi theo cách mà rất ít kênh truyền thông khác có thể làm được.

Đọc bài viết Digital out-of-home for retail: Strategies to reach consumers along the path-to-purchase tại đây

Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của Broadsign. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về Broadsign. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.