Sàn tăng phí: Người bán cần làm gì để giữ lợi nhuận?

1. Thị trường tăng trưởng mạnh, cấu trúc chi phí thay đổi và “sàn tăng phí” là hệ quả tất yếu

Thương mại điện tử Việt Nam không ở trạng thái suy giảm. Ngược lại, đây là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh trong khu vực. Theo báo cáo Q&Me x Metric.vn (05/2025), quy mô thị trường 12 tháng gần nhất đạt 9.926 triệu USD, tăng 41% so với cùng kỳ trước đó . Con số này phản ánh một thực tế rõ ràng: quy mô giao dịch đang mở rộng nhanh cả về số lượng người mua lẫn người bán.

Song song với đó, Social Commerce đang tái định hình hành vi mua sắm. Báo cáo Social Commerce U&A (09/2025) cho thấy TikTok Shop tăng trưởng 148% theo năm, chiếm 42% thị phần Social Commerce, và 68% người dùng khám phá sản phẩm qua feed nội dung . Điều này cho thấy các nền tảng không chỉ là nơi trưng bày sản phẩm, mà đã trở thành hệ sinh thái nội dung – giải trí – thương mại tích hợp.

Khi đặt hai dữ kiện này cạnh nhau, có thể thấy rõ một chuyển động quan trọng: thị trường lớn lên, cấu trúc vận hành của nền tảng cũng trở nên phức tạp và tốn kém hơn. Để duy trì hệ thống phân phối nội dung, thuật toán đề xuất, livestream, affiliate, thanh toán số và logistics, sàn buộc phải đầu tư ở quy mô lớn. Chi phí vận hành không còn ở mức thử nghiệm như giai đoạn đầu.

Ở giai đoạn “đốt tiền” để giành thị phần, nền tảng có thể chấp nhận trợ giá mạnh, giữ phí thấp để thu hút người bán. Nhưng khi thị trường đạt quy mô gần 10 tỷ USD và tiếp tục tăng trưởng hơn 40% mỗi năm , áp lực tài chính chuyển từ mở rộng sang tối ưu hóa lợi nhuận. Trong bối cảnh đó, việc điều chỉnh cấu trúc phí là một bước đi mang tính tài chính và dài hạn, không phải một động thái bất thường.

Vì vậy, “sàn tăng phí” không phải tín hiệu thị trường đi xuống. Nó là dấu hiệu thị trường đã đủ lớn để bước sang giai đoạn trưởng thành hơn. Câu hỏi quan trọng không phải là vì sao sàn tăng phí, mà là người bán đã chuẩn bị cấu trúc lợi nhuận của mình cho giai đoạn này hay chưa.

Ecommerce sàn tăng phí — Kỷ nguyên đốt tiền của các sàn đã kết thúc

2. Vấn đề không nằm ở phí, mà ở cách người bán đo lường hiệu quả

Nếu thị trường vẫn tăng trưởng 41% và Social Commerce vẫn bùng nổ 148% , vì sao chỉ cần một thay đổi về phí là nhiều người bán cảm thấy bị đe dọa?

Câu trả lời nằm ở cách phần lớn người bán đang đo lường hiệu quả kinh doanh.

Trong môi trường Ecommerce, GMV (Gross Merchandise Value) thường được sử dụng như thước đo tăng trưởng. Khi GMV tăng, người bán có cảm giác mình đang mở rộng thị phần. Tuy nhiên, GMV chỉ phản ánh quy mô giao dịch, không phản ánh chất lượng tăng trưởng.

Một mô hình kinh doanh trên sàn luôn bao gồm nhiều lớp chi phí: giá vốn sản phẩm, phí nền tảng, chi phí quảng cáo nội sàn, chi phí affiliate, chi phí vận hành và tỷ lệ hoàn hàng. Khi thị trường mở rộng, các chi phí này không giữ nguyên. Chúng tăng theo mức độ cạnh tranh.

Theo Affiliate Marketing Report 2025, 60% doanh thu của TikTok Shop đến từ Affiliate; tổng GMV đạt 5 tỷ USD, trong đó 300 triệu USD đến từ Affiliate . Con số này cho thấy một phần lớn giao dịch hiện nay được thúc đẩy bởi cơ chế chia sẻ doanh thu. Nói cách khác, để có được đơn hàng, người bán phải chia sẻ nhiều giá trị hơn trong chuỗi hệ sinh thái.

Khi chi phí tạo đơn hàng tăng lên, biên lợi nhuận trên mỗi đơn sẽ thu hẹp nếu không có điều chỉnh tương ứng về cấu trúc sản phẩm, giá bán và chiến lược vận hành. Nếu người bán chỉ tập trung vào tăng GMV mà không kiểm soát từng biến số chi phí, tăng trưởng sẽ mang tính bề mặt.

Sàn tăng phí trong bối cảnh đó không phải là nguyên nhân khiến lợi nhuận giảm. Nó chỉ làm lộ rõ những mô hình vốn đã phụ thuộc quá nhiều vào doanh số mà thiếu quản trị lợi nhuận.

3. Unit Economics mới là trọng tâm, không phải doanh số

Trong giai đoạn thị trường mở rộng nhanh, việc tạo đơn hàng không còn là rào cản lớn nhất. Hành vi tiêu dùng số đang phổ biến hơn. Theo Cashless Payment Report 2025, 59% người dùng ưu tiên thanh toán không tiền mặt và 83% sử dụng thanh toán số cho mua sắm tiêu dùng . Điều này cho thấy hạ tầng thanh toán và thói quen mua sắm đã sẵn sàng cho tăng trưởng.

Nhưng tăng trưởng nhu cầu không đảm bảo tăng trưởng lợi nhuận. Sự khác biệt nằm ở Unit Economics – tức lợi nhuận trên từng đơn hàng.

Đọc bài viết để tìm hiểu thêm về P&L ở cấp độ từng sản phẩm tại đây

Nếu một đơn hàng sau khi trừ toàn bộ chi phí vẫn tạo ra biên lợi nhuận đủ lớn, mô hình có thể hấp thụ biến động phí mà không bị xáo trộn nghiêm trọng. Ngược lại, nếu lợi nhuận trên mỗi đơn chỉ ở mức tối thiểu, bất kỳ thay đổi nhỏ nào về phí sàn, chi phí quảng cáo hay tỷ lệ hoàn hàng cũng có thể làm kết quả kinh doanh chuyển từ dương sang âm.

Ở cấp độ chiến lược, đây là điểm mấu chốt: thị trường vẫn tăng trưởng, người tiêu dùng vẫn mua sắm, hệ sinh thái vẫn mở rộng. Sàn tăng phí chỉ là biến số trong phương trình. Điều quyết định khả năng tồn tại và phát triển của người bán nằm ở việc họ có kiểm soát được Unit Economics hay không.

Khi nhìn từ góc độ này, “sàn tăng phí” không còn là một cú sốc, mà trở thành phép thử cho cấu trúc mô hình kinh doanh. Những doanh nghiệp có P&L rõ ràng, kiểm soát tốt chi phí và thiết kế danh mục sản phẩm có chiến lược sẽ có khả năng hấp thụ thay đổi. Ngược lại, những mô hình chỉ dựa vào tăng trưởng doanh số sẽ cảm nhận áp lực ngay lập tức.

4. Sai lầm phổ biến khi sàn tăng phí: phản ứng ngắn hạn thay vì điều chỉnh cấu trúc

Khi đối diện với việc sàn tăng phí, phản ứng phổ biến nhất của người bán thường không đến từ phân tích cấu trúc chi phí, mà đến từ áp lực giữ doanh số. Chính vì vậy, những quyết định được đưa ra thường mang tính ngắn hạn và tập trung vào bề mặt của vấn đề.

Sai lầm đầu tiên là giảm giá sâu hơn để “giữ đơn”. Khi phí tăng, nhiều shop lựa chọn bù lại bằng cách tăng khuyến mãi, tham gia nhiều campaign hơn hoặc giảm thêm vài phần trăm giá bán. Ở góc độ tâm lý, đây là phản ứng dễ hiểu: nếu chi phí tăng, phải bán nhiều hơn. Tuy nhiên, điều này chỉ hiệu quả khi biên lợi nhuận còn đủ dày để chịu đựng.

Trong thực tế, khi thị trường đã cạnh tranh cao và chi phí quảng cáo tăng dần theo mức độ bão hòa, việc giảm giá thường kéo theo một vòng xoáy: giá giảm → biên lợi nhuận giảm → phải tăng số lượng đơn để bù → phải tăng quảng cáo để có traffic → chi phí tiếp tục tăng. Kết quả là doanh số có thể tăng, nhưng lợi nhuận không cải thiện tương ứng.

Sai lầm thứ hai là tăng ngân sách quảng cáo như một giải pháp mặc định. Trong môi trường Social Commerce, nơi 68% người dùng khám phá sản phẩm qua feed , khả năng hiển thị phụ thuộc lớn vào nội dung và phân phối thuật toán. Khi cạnh tranh cao hơn, chi phí để giữ vị trí hiển thị cũng tăng theo. Nếu không tối ưu cấu trúc sản phẩm và giá trị đơn hàng, việc tăng quảng cáo chỉ giúp duy trì trạng thái hiện tại, chứ không tạo ra cải thiện về lợi nhuận.

Sai lầm thứ ba, và cũng là sai lầm nghiêm trọng hơn, là không có P&L riêng cho kênh Ecommerce. Nhiều doanh nghiệp vẫn vận hành sàn như một phần mở rộng của kênh truyền thống, không tách riêng cấu trúc lợi nhuận, không theo dõi biên lợi nhuận theo SKU, và không tính đầy đủ chi phí affiliate, hoàn hàng hay chiết khấu. Khi sàn tăng phí, họ cảm nhận tác động nhưng không xác định được chính xác điểm nghẽn nằm ở đâu.

Ở đây, có một mối liên hệ quan trọng cần nhìn rõ: thị trường tăng trưởng không đồng nghĩa với việc mọi mô hình đều tăng trưởng khỏe mạnh. Khi quy mô đạt gần 10 tỷ USD và tăng hơn 40% mỗi năm , số lượng người bán cũng tăng theo. Cạnh tranh không chỉ đến từ sản phẩm, mà đến từ khả năng tối ưu hệ thống. Nếu cấu trúc lợi nhuận không được thiết kế ngay từ đầu, mỗi biến động nhỏ về phí sẽ tạo ra tác động lớn.

Ecommerce san tang phi — Sai lầm phổ biến khi đối mặt với tăng phí sàn

5. Phụ thuộc vào traffic trả phí: điểm yếu lớn nhất khi sàn tăng phí

Một đặc điểm nổi bật của giai đoạn hiện tại là sự phụ thuộc ngày càng lớn vào hệ sinh thái affiliate và quảng cáo. Theo Affiliate Marketing Report 2025, 60% doanh thu của TikTok Shop đến từ Affiliate . Điều này cho thấy một phần đáng kể giao dịch được thúc đẩy bởi cơ chế chia sẻ doanh thu và nội dung sáng tạo.

Mô hình này giúp thị trường tăng trưởng nhanh, nhưng cũng làm chi phí tạo đơn hàng trở nên biến động hơn. Khi doanh số phụ thuộc mạnh vào traffic trả phí hoặc affiliate, lợi nhuận của người bán sẽ nhạy cảm với mọi thay đổi về phí sàn hoặc mức hoa hồng.

Nếu không có chiến lược kiểm soát AOV, tối ưu danh mục sản phẩm và duy trì tệp khách hàng quay lại, người bán sẽ luôn phải “mua lại” khách hàng bằng quảng cáo hoặc hoa hồng. Trong bối cảnh đó, sàn tăng phí chỉ là một lớp chi phí bổ sung trong một cấu trúc vốn đã phụ thuộc vào chi phí biến đổi cao.

Vấn đề không nằm ở việc sử dụng quảng cáo hay affiliate. Vấn đề nằm ở chỗ: mô hình có đủ biên lợi nhuận để chịu được mức chi phí đó hay không. Nếu mỗi đơn hàng tạo ra biên lợi nhuận mỏng, việc gia tăng chi phí ở bất kỳ khâu nào cũng làm toàn bộ hệ thống mất cân bằng.

6. Sàn tăng phí không tạo ra khủng hoảng, mà phơi bày mô hình thiếu bền vững

Khi tổng hợp các yếu tố: thị trường tăng trưởng mạnh , Social Commerce bùng nổ , hệ sinh thái affiliate mở rộng , có thể thấy bức tranh chung không hề tiêu cực. Người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, hành vi thanh toán số phổ biến hơn , và cơ hội tiếp cận khách hàng chưa bao giờ rộng như hiện nay.

Vì vậy, nếu một mô hình kinh doanh bị ảnh hưởng nghiêm trọng chỉ vì điều chỉnh phí, điều đó cho thấy cấu trúc lợi nhuận vốn đã không đủ vững. Sàn tăng phí không phải nguyên nhân gốc rễ, mà là yếu tố làm lộ rõ những điểm yếu đã tồn tại.

Ở giai đoạn đầu của thị trường, tăng trưởng có thể che lấp sai sót trong vận hành. Nhưng khi thị trường trưởng thành và chi phí được chuẩn hóa theo quy mô, chỉ những doanh nghiệp kiểm soát được Unit Economics mới có thể duy trì lợi nhuận ổn định.

Từ đây, câu hỏi không còn là “sàn tăng phí bao nhiêu”, mà là “người bán cần điều chỉnh điều gì trong mô hình của mình để bảo vệ lợi nhuận”.

Phần tiếp theo sẽ đi vào trọng tâm đó: các hướng điều chỉnh chiến lược để hấp thụ chi phí tăng và thiết kế lại cấu trúc lợi nhuận trong môi trường Ecommerce cạnh tranh cao.

7. Người bán cần làm gì để bảo vệ lợi nhuận khi sàn tăng phí?

Sau khi nhìn rõ bản chất của “sàn tăng phí”, có thể thấy vấn đề không nằm ở một khoản chi phí cụ thể, mà nằm ở cách thiết kế mô hình kinh doanh. Vì vậy, giải pháp không nên bắt đầu từ việc phản ứng với phí, mà phải bắt đầu từ việc điều chỉnh cấu trúc.

7.1 Thiết kế lại danh mục sản phẩm: không phải SKU nào cũng phải tối đa lợi nhuận

Trong môi trường cạnh tranh cao, danh mục sản phẩm không thể được xây dựng theo tư duy “bán cái gì cũng phải lời tối đa”. Một cấu trúc danh mục bền vững thường bao gồm ba vai trò rõ ràng: sản phẩm thu hút traffic, sản phẩm tạo lợi nhuận và sản phẩm giúp tăng giá trị đơn hàng.

Sản phẩm thu hút traffic có thể chấp nhận biên lợi nhuận thấp, nhưng phải có khả năng kéo khách vào hệ sinh thái cửa hàng. Sản phẩm tạo lợi nhuận phải đủ biên để bù đắp chi phí quảng cáo và phí nền tảng. Trong khi đó, sản phẩm giúp tăng AOV (giá trị đơn hàng trung bình) đóng vai trò tối ưu hóa mỗi lượt truy cập.

Khi sàn tăng phí, những người bán không phân vai rõ ràng cho danh mục sẽ gặp áp lực lớn vì toàn bộ sản phẩm đều bị ảnh hưởng như nhau. Ngược lại, nếu danh mục được thiết kế chiến lược, phí tăng chỉ tác động đến một phần cấu trúc, không làm toàn hệ thống mất cân bằng.

Nói cách khác, thay vì hỏi “phí tăng bao nhiêu”, người bán nên hỏi “SKU nào đang gánh lợi nhuận cho hệ thống”.

7.2 Tăng AOV thay vì chạy theo tăng traffic

Trong giai đoạn Social Commerce tăng trưởng 148% , khả năng tiếp cận khách hàng chưa bao giờ rộng như hiện nay. Tuy nhiên, traffic không còn rẻ. Khi nhiều người bán cùng cạnh tranh vị trí hiển thị, chi phí quảng cáo và hoa hồng affiliate trở thành biến số quan trọng.

Khóa học liên quan

Design Winning Ecommerce Channel

Nếu chi phí tạo một lượt truy cập ngày càng cao, cách duy nhất để bảo vệ lợi nhuận là làm cho mỗi lượt truy cập tạo ra nhiều giá trị hơn. Đây là lý do vì sao AOV trở thành chỉ số chiến lược.

Tăng AOV không chỉ là bán thêm một sản phẩm, mà là thiết kế lại trải nghiệm mua sắm: gợi ý mua kèm hợp lý, xây dựng combo có logic, cấu trúc giá theo bậc thang để khuyến khích nâng cấp sản phẩm. Khi giá trị đơn hàng tăng, tỷ lệ chi phí trên doanh thu sẽ giảm tương đối, giúp hấp thụ biến động phí.

Nếu chỉ tập trung vào traffic, người bán sẽ rơi vào cuộc đua chi phí. Nếu tập trung vào AOV, người bán sẽ cải thiện hiệu quả của mỗi đơn hàng.

7.3 Kiểm soát Unit Economics theo từng SKU

Phân tích ở phần trước cho thấy vấn đề cốt lõi nằm ở Unit Economics. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp chỉ nhìn lợi nhuận tổng thể, thay vì phân tích theo từng SKU.

Một SKU có thể mang lại GMV lớn nhưng biên lợi nhuận rất thấp do phụ thuộc quảng cáo hoặc tỷ lệ hoàn hàng cao. Nếu không tách riêng P&L theo sản phẩm, người bán sẽ không nhận ra đâu là SKU đang tạo giá trị thực, đâu là SKU chỉ tạo doanh số bề mặt.

Khi thị trường đạt quy mô gần 10 tỷ USD và tăng trưởng hơn 40% mỗi năm , cạnh tranh sẽ ngày càng dựa trên tối ưu vận hành. Doanh nghiệp có khả năng đọc P&L theo SKU, theo campaign và theo nguồn traffic sẽ có lợi thế dài hạn.

Sàn tăng phí trong bối cảnh đó không còn là cú sốc, mà là một chỉ số cần được tính vào mô hình tài chính.

7.4 Giảm phụ thuộc vào chi phí biến đổi

Theo Affiliate Marketing Report 2025, 60% doanh thu của TikTok Shop đến từ Affiliate . Điều này cho thấy một tỷ trọng lớn giao dịch đang gắn với cơ chế chia sẻ hoa hồng. Mô hình này thúc đẩy tăng trưởng nhanh, nhưng cũng làm chi phí biến đổi tăng theo doanh số.

Để giảm rủi ro khi sàn tăng phí, người bán cần giảm mức độ phụ thuộc vào chi phí biến đổi cao. Điều này không có nghĩa là ngừng quảng cáo hay affiliate, mà là cân bằng với các nguồn giá trị bền vững hơn như tệp khách hàng cũ, nội dung tự nhiên và tối ưu tìm kiếm nội sàn.

Khi có tỷ lệ khách hàng quay lại đủ lớn, chi phí tạo đơn hàng trung bình sẽ giảm. Khi tối ưu tốt nội dung và hiển thị tự nhiên, phụ thuộc vào quảng cáo trả phí sẽ giảm. Trong cấu trúc đó, phí sàn chỉ còn là một thành phần cố định, không phải yếu tố gây xáo trộn toàn hệ thống.

san tang phi — Tư duy cần thay đổi của người làm Ecommerce

8. Sàn tăng phí là bước chuyển của thị trường – và của người làm Ecommerce

Nhìn tổng thể, thị trường vẫn tăng trưởng mạnh, hành vi tiêu dùng số ngày càng phổ biến , Social Commerce mở rộng nhanh và hệ sinh thái affiliate phát triển mạnh . Bức tranh chung không hề tiêu cực.

Tuy nhiên, chính vì thị trường lớn lên, mức độ chuyên nghiệp cũng phải tăng theo. Ở giai đoạn đầu, tăng trưởng có thể che lấp sai sót trong cấu trúc lợi nhuận. Nhưng khi chi phí được chuẩn hóa và cạnh tranh gay gắt hơn, chỉ những mô hình được thiết kế bài bản mới duy trì được biên lợi nhuận ổn định.

Sàn tăng phí không phải tín hiệu khủng hoảng. Nó là dấu hiệu cho thấy thị trường đã bước sang giai đoạn mà năng lực quản trị trở thành yếu tố quyết định.

Người làm Ecommerce tại doanh nghiệp và chủ shop trên sàn không thể chỉ dừng ở kỹ năng vận hành chiến dịch hay chạy quảng cáo. Họ cần hiểu cấu trúc P&L, biết thiết kế danh mục sản phẩm, kiểm soát Unit Economics và xây dựng chiến lược dài hạn.

Khi nhìn từ góc độ này, “sàn tăng phí” không còn là câu chuyện chi phí. Nó trở thành điểm khởi đầu cho việc tái cấu trúc mô hình kinh doanh theo hướng bền vững hơn.

Kết luận: Sàn tăng phí không phải rủi ro, mà là bộ lọc

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam vẫn tăng trưởng mạnh, đạt gần 10 tỷ USD và tăng 41% theo năm . Social Commerce tăng trưởng 148% . Hệ sinh thái affiliate mở rộng nhanh . Hành vi thanh toán số ngày càng phổ biến .

Những con số này cho thấy cơ hội vẫn đang mở rộng.

Tuy nhiên, chính vì thị trường lớn lên, cấu trúc chi phí và mức độ cạnh tranh cũng thay đổi. Khi sàn tăng phí, những mô hình phụ thuộc vào GMV và traffic trả phí sẽ cảm nhận áp lực rõ rệt. Ngược lại, những doanh nghiệp kiểm soát được Unit Economics, thiết kế danh mục có chiến lược và tối ưu được P&L theo từng SKU sẽ có khả năng hấp thụ biến động.

Sàn tăng phí không làm mất lợi nhuận.

Cấu trúc thiếu bền vững mới làm mất lợi nhuận.

Ở giai đoạn hiện tại, Ecommerce không còn là cuộc chơi của “ai chạy ads tốt hơn”, mà là cuộc chơi của “ai quản trị tốt hơn”.

Nguồn tham khảo: