Cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam năm 2025

Bức tranh cạnh tranh tổng thể của thị trường thương mại điện tử Việt Nam

Năm 2025 đánh dấu một giai đoạn cạnh tranh mang tính bước ngoặt của thị trường thương mại điện tử Việt Nam, khi các nền tảng lớn không chỉ đối đầu về quy mô mà còn phải thích ứng với những thay đổi sâu sắc trong hành vi tiêu dùng, mô hình kinh doanh và môi trường pháp lý. Theo báo cáo Vietnam Tech & Venture Capital Outlook 2025 do VinVentures – đơn vị đầu tư thuộc Tập đoàn Vingroup – công bố, cục diện thị trường đang chứng kiến sự thu hẹp nhanh chóng khoảng cách giữa nền tảng dẫn đầu Shopee và đối thủ đang lên mạnh mẽ là TikTok Shop.

Sự cạnh tranh gay gắt này diễn ra trong bối cảnh thị trường dần bước vào giai đoạn trưởng thành, khi tốc độ tăng trưởng không còn phân bổ đồng đều như những năm đầu bùng nổ. Các nền tảng lớn phải đối mặt đồng thời với áp lực chi phí, sự bão hòa tương đối của nhu cầu và yêu cầu ngày càng cao từ người bán lẫn người tiêu dùng. Điều này khiến thương mại điện tử Việt Nam không còn là “cuộc chơi mở rộng bằng mọi giá”, mà đang chuyển sang giai đoạn tái cấu trúc, nơi hiệu quả vận hành và khả năng thích ứng trở thành yếu tố quyết định.

Dịch chuyển thị phần và động lực tăng trưởng giữa các nền tảng chủ chốt

Trong quý III năm 2025, Shopee vẫn duy trì vị trí nền tảng thương mại điện tử lớn nhất tại Việt Nam với 56% thị phần. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu của Shopee chỉ đạt 4% so với cùng kỳ năm trước. Theo VinVentures, mức tăng trưởng khiêm tốn này phản ánh rõ dấu hiệu bão hòa của thị trường trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt và chi phí vận hành leo thang, đặc biệt là chi phí khuyến mãi và logistics.

Ngược lại, TikTok Shop nổi lên như động lực tăng trưởng lớn nhất của thị trường khi ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu lên tới 69%, qua đó mở rộng thị phần từ 30% lên 41%. Yếu tố then chốt thúc đẩy sự bứt phá này là mô hình “shoppertainment”, kết hợp chặt chẽ giữa nội dung giải trí, video ngắn, livestream và hoạt động mua sắm. Mô hình này cho phép việc kích thích nhu cầu tiêu dùng diễn ra ngay trong quá trình người dùng giải trí, thay vì chờ đợi hành vi tìm kiếm có chủ đích như trên các nền tảng thương mại điện tử truyền thống.

Trong khi đó, Lazada duy trì thị phần ổn định ở mức khoảng 3%, cho thấy nền tảng này vẫn giữ được một tệp người dùng nhất định nhưng chưa tạo ra sự tăng trưởng đột phá. Tiki tiếp tục đánh mất vị thế, với doanh thu sụt giảm tới 80% sau khi đã chi tiêu lũy kế khoảng 670 triệu USD. Diễn biến này phản ánh áp lực ngày càng lớn đối với các nền tảng nội địa trong việc duy trì năng lực cạnh tranh trước các đối thủ có nguồn lực tài chính mạnh và mô hình kinh doanh linh hoạt hơn.

Thay đổi trong cấu trúc người bán, hành vi tiêu dùng và ngành hàng dẫn dắt

Sự thay đổi trong cán cân cạnh tranh được phản ánh rõ nét qua cấu trúc người bán trên các nền tảng. Trong nửa đầu năm 2025, số lượng người bán trên TikTok Shop tăng mạnh 96%, đạt khoảng 267.000 người. Trái lại, số lượng người bán đang hoạt động trên Shopee giảm 32%, xuống còn khoảng 210.000 người, tương đương việc nền tảng này mất gần một phần ba lực lượng người bán. Các nền tảng khác cũng ghi nhận xu hướng sụt giảm tương tự, cho thấy người bán đang tái phân bổ nguồn lực sang những nền tảng có khả năng tạo tăng trưởng nhanh và hiệu quả hơn.

Dữ liệu về giá trị giao dịch trung bình (ATV) tiếp tục cho thấy sự phân hóa rõ rệt về định vị nền tảng. Trên TikTok Shop, ATV tăng 10% so với cùng kỳ, đạt khoảng 130.000 đồng mỗi sản phẩm, cho thấy xu hướng dịch chuyển khỏi các sản phẩm giá siêu thấp và mang tính trào lưu sang các thương hiệu có chất lượng cao hơn. Ngược lại, ATV của Shopee giảm 7,2%, xuống còn khoảng 107.000 đồng, củng cố hình ảnh của nền tảng này như một kênh mua sắm tập trung vào giá trị hợp lý và cạnh tranh về giá.

Về ngành hàng, trong quý III năm 2025, các nhóm sản phẩm mang lại doanh thu cao nhất trên các nền tảng thương mại điện tử gồm làm đẹp với 17,7 nghìn tỷ đồng, tiếp theo là ngành hàng gia dụng – đời sống với 13,8 nghìn tỷ đồng và thời trang nữ với 12,1 nghìn tỷ đồng. Đây đều là những ngành hàng có mức độ phù hợp cao với mô hình bán hàng dựa trên nội dung và livestream, qua đó hưởng lợi trực tiếp từ sự phát triển của shoppertainment.

Tác động chính sách, công nghệ và triển vọng dài hạn của thị trường

Bên cạnh cạnh tranh nền tảng, thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 còn chịu tác động đáng kể từ thay đổi chính sách. Kể từ ngày 1/7/2025, các nền tảng thương mại điện tử được yêu cầu khấu trừ và nộp thay thuế giá trị gia tăng 1% và thuế thu nhập cá nhân 0,5% đối với doanh thu phát sinh từ cá nhân và hộ kinh doanh. Cơ chế này đã góp phần chính thức hóa thu nhập của hàng nghìn hộ kinh doanh nhỏ và giảm hoạt động phi chính thức trên thị trường.

Tuy nhiên, chính sách mới cũng làm gia tăng độ phức tạp trong vận hành và chi phí tuân thủ, khi các nền tảng phải nâng cấp hệ thống thanh toán, phân loại người bán và tăng cường hoạt động báo cáo, đối soát. Đối với các nhà bán hàng hoạt động trong lĩnh vực social commerce, yêu cầu tuân thủ có thể trở thành một rào cản đáng kể trong ngắn hạn.

Nhìn về dài hạn, VinVentures cho rằng sự phát triển bền vững của thị trường thương mại điện tử Việt Nam sẽ phụ thuộc ngày càng nhiều vào đầu tư của cả khu vực công và tư vào hạ tầng thương mại điện tử và logistics xuyên biên giới. Những khoản đầu tư này sẽ giúp doanh nghiệp nhỏ và vừa đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng và bền vững, đồng thời mở rộng tiềm năng xuất khẩu số. Bên cạnh đó, các nền tảng lớn và các thương hiệu direct-to-consumer có tiềm lực tài chính được dự báo sẽ đẩy mạnh ứng dụng trí tuệ nhân tạo nhằm nâng cao năng suất và cắt giảm chi phí từ 10% đến 30%, trong khi các doanh nghiệp chậm thích ứng với AI có thể gặp bất lợi lớn về khả năng cạnh tranh trong giai đoạn tiếp theo.